未来的中档单体酒店,还有生存的空间吗?

日期:2020-12-30 作者:太原太重宾馆 分类:新闻资讯

疫情期间确实压倒了一批单体酒店市场出现了很多这样的声音:单体酒店走向灭亡,品牌酒店才是正确的投资姿态。看到这样的言论,吓得我浑声哆嗦,加重自己对未来职业生涯的担忧和焦虑。

我仔细分析了一下,目前转让单体酒店的原因,大概有以下这三种情况:租金成本高、装修老旧、位置不占优势、客房体量大、运营水平差。

我身边也有朋友加盟国际酒店品牌,目前也一直处于亏损的状态。另外,不得不承认的一个现实:中档酒店(全季、亚朵)加盟老板的个人格局、资金实力比单体酒店老板占一定优势。试问,在同等条件下,单体酒店无法盈利的情况下,品牌酒店进来就一定会盈利吗?

本文通过对比单体酒店和品牌酒店的优势和劣势,探讨和分析未来单体酒店的生存和发展的空间和核心势能。

01 品牌酒店的优势

相对于高科技行业,个人认为,酒店并不是一个高精尖的行业,尤其是存量的中档酒店。我们不妨来分析一下中档酒店品牌的优势:

❶人才优势。品牌酒店有品牌效应,招聘门店的店长、基层员工有更多的语话权、更容易招到优秀的管理人才(相对于单体酒店)。除此之外,品牌酒店对门店管理层和基础员工,有完善的筛选和培训体系。通过对员工专业的培训,实现酒店运营水平的保障和提高。

❷系统服务能力。品牌酒店从酒店一开始的评估、测算、装修设计,到酒店开业、正式运营直至加盟合同结束。酒店品牌在不同的节点和阶段,都有对应的支持和服务。品牌酒店是群舞,而单体酒店是独舞。单体酒店想要独步武林,店长是舞魂。

❸财报透明。品牌酒店在加盟前期、运营后期都有明确的预算,财务、采购制度相对透明、规范。而很多单体酒店的财务报表不够透明和规范,它是引诱单体酒店投资人矛盾的元凶,尤其是酒店盈利没有达到预期或者亏损的时候。收入监管是酒店重要的财务工作之一。品牌通过自己开发的PMS,配合财务日审等形式来监督、避免酒店日常运营中的财务漏洞和财务风险。

❹加盟商的满意度。品牌酒店,从项目立项到加盟合同结束,酒店品牌先后有拓展、运营、财务等不同的人对接和服务加盟商。单体酒店,只有开业后才会招聘员工,除了店长外,基层人员与酒店老板是一种雇佣关系。而品牌酒店加盟商,还有来自于集团的服务关系,提高了品牌酒店加盟商的整体投资满意度。酒店品牌服务力度大、加盟商的满意度要高于单体酒店。

➎盈利水平。我身边很多单体酒店老板,开酒店之前是没有做过酒店,很多是觉得酒店赚钱或者被朋友拿来合伙。酒店装修没有请专业的设计师,自己的风格就是酒店的风格。相反,品牌酒店在立项到合同结束,都有专业评估、装修、运营支持。品牌的产品和运营迭代能力强,而且有海量的数据 做支撑。行业沉淀赋能产品力,后期充足的人员配置,是品牌酒店盈利高于单体酒店的原始动力和根源。

中档酒店最大的优势是人。从酒店前期的评估、测算、筹备,到后期的运营,品牌酒店从人员的配比和人材的质量,这两个维度来提高酒店的盈利水平。同等条件下,高于单体酒店投资回报是品牌酒店区别于单体酒店的生存之本。

02 单体酒店生存发展的趋势

➤小体量

❶销售能力匮乏。单体酒店很少配有专职销售,且会员数量少,导致销售能力有限。在销售能力匮乏的情况下,单体酒店的客房数量过多,出租率很难保证,导致单体酒店的整体营收很难做上去。个个建议,单体酒店的房间数控制在40-60间最为合适(除非位置非常好)。在总投资一定的情况下,提高单房的投资金额要优于扩大体量、更应该选择租金成本高、位置占优势的物业项目。

❷资金有限。目前市场上,中档酒店的单房平均投资成本为10万-12万,单体酒店的单房平均投资成本为8万元左右。在资金有限、定位为中档的情况下,投资体量小的酒店项目,也最贴合实际和符合单体酒店运营特征。

❸物业受限。在拿大体量的物业时,单体酒店没有品牌背书,很难或者用同样的价格拿到同样的物业。这是单体酒店在拿物业时的一个弊端,导致单体酒店大多只能拿一些小体量的物业项目。甚至,即使是小型的物业,通常在租金方面做出一定的牺牲。拿大型物业难度大,是限制单体酒店做大体量的酒店项目的客观原因。

单体酒店自身的销售能力匮乏、资金实力有限,拿物业的客观能力受阻,决定小体量是单体酒店生存的前提条件。

➤小众细分市场

❶设计主观能动性大。单体酒店设计师来自品牌的束缚少,在设计过程种只需要考虑到物业的可行性、目标客户的住宿需求、经营坪效即可。品牌酒店更像一个标品,而单体酒店设计的主观能动性强,是单体酒店产品力的最大的优势。

单体酒店,只有通过设计来区别于品牌的装修,才能赋能后期的运营和销售,与品牌避开正面的竞争,否则就会混入与品牌的红海之争。如果单体酒店在产品设计和装修上,没有自己的独特的风格,一旦产品同质化的竞争,单体酒店基本没有优势和胜算的可能。

❷酒店+ 。 除了设计权主观能动性强外,单体酒店完全可以采取”酒店+跨界娱乐“的模式。比如,最近炙手可热的电竞酒店,就是通过青旅+电竞的模式。这种小众且有明确共同爱好的目标客户群,是未来单体酒店的发展趋势。由于品牌酒店束缚因素多,导致创造力有限。它是品牌酒店的劣势,单体酒店可以将产品的自主性发挥极至,就可以在自己的目标领域内高歌猛进、攻城略地。

❸营销自由。部分OTA投资过中档酒店品牌,处于投资关系,品牌在渠道开发和维护上,被迫不能所有OTA一视同仁。相反,单体酒店在OTA渠道开发和维护,拥有极大的自主权。

另外,单体酒店在推广平台的选择和内容上也有较大的自由空间。比如,单体酒店只要店长能说服酒店老板在小红书、抖音上做推广、宣传,就可以执行。但是品牌酒店需要审批、考虑品牌的整体形象等问题,批评有难度。

➤中档定位

国内目前是一个消费升级的时候。即使是单体酒店,也需要定位为中档酒店。快捷酒店的时代已经过去了,这点毋庸置疑,从目前三大酒店品牌中档酒店的门店数,就能看出来。

中档定位也符合投资人的投资回报需求。在物业租金水平,水涨船高的今天,投资人只有通过提高单房投入来获取较高的租金溢价,来填补物业租金上涨的部分。否则,如果做快捷酒店,客房的租金溢价导致投资回报率较低。

中档定位是未来单体酒店生存的基础,小体量的小众细分市场的能力是单体酒店的核心生存能力。

03  单体酒店运营优势

➤装修成本优势

❶特许加盟费。目前市场上,一线的中档酒店品牌的特许加盟费为3000元/间,一个门店总特许加盟费一般为25万-30万。

❷保证金。加盟品牌酒店时,需要支付品牌保证金,多为10万。加盟期间没有违约加盟合同,合同结束后可以退还给投资人。

❸工程筹备期服务费 。它包括指导费和设计费,一般指导费2万-5万元,设计费20万-30万元不等。

以上三项费用(数据仅供参与,可能会有出入),是单体酒店不需要支付的费用、或者部分的费用可以降低或控制,如:设计费和指导费。它们是单体酒店的一大优势,可以有效减少总投资金额。

➤运营成本优势

同等条件下,品牌酒店做高营收的可能性要大于单体酒店。但是,品牌酒店后期的运营成本也相对较高,主要包括管理费 5%、CRS渠道费 5%。

尤其是品牌收取的管理费用,直接减少酒店的利润空间。在同等营收的情况下,单体酒店可以将5%直接变成利润。总之,单体酒店的盈利未必低于品牌酒店。

➤运营决策灵活

❶价格管理。品牌酒店的门店价格,需要考虑整个品牌的形象和定位,门店申请价格调整的流程繁琐。单体酒店在制定价格体系时,有更大的自主权和灵活度。日常运营中,单体酒店可以根据出租率和市场情况,通过灵活的价格调整应对市场的变化。这是单体酒店在营销过程中,最大的优势,可以根据市场的供求关系,第一时间通过合理的价格调整来引流、提高酒店的营收。

❷人员管理。酒店是一个员工流失率很高的行业,品牌酒店从人员招聘到上岗需要一定的时间。而单体酒店在招聘、晋升时可以更加快速和高效。单体酒店的人员管理的高效、自主是区别于品牌酒店的最大优势。

筹备期,相对于品牌酒店,单体酒店可有效控制和减少总的投资款。运营后期,有一定的成本优势、运营决策灵活性强,是单体酒店两个最大的优势。单体酒店可以通过两种优势,提高酒店的收益和盈利水平。

04 投资单体酒店的雷点

➤ 投资人之间的关系

身边很多酒店的倒闭不是因为经营的问题,而是酒店投资人之间的内斗引起的。 我身边也有因为投资人意见不一致转让、甚至发生直接的语言、肢体冲突的不在少数。

大部分的单体酒店投资人与品牌酒店投资人相比、受教育程度和格局没有优势,而且通常单体酒店的股东要多于品牌酒店的股东。这些客观原因,导致单体酒店投资人之间的沟通困难加大。当单体酒店投资人之间有矛盾时。如果投资人之间不能自己解决,只能依靠酒店店长的协调,以及酒店的业绩来缓和、平息投资人之间的矛盾。

相反,品牌酒店运营后期持续有人服务与酒店投资人,加上酒店品牌规模的背书。合理、高效率的投资回报,让品牌酒店投资人最根本的投资需求得到满足。即使是多个不同的投资人,也能相处融洽、和协,不像单体酒店投资人存在的矛盾多。

单体酒店投资人的关系,还体现在投资和经营,难分开。很多酒店职业经理人、员工不愿意去单体酒店工作的一个重要的原因,是因为单体酒店的经营很难与投资人完全独立出来。单体酒店的投资人,一般股东多、如果酒店的盈利水平没有达到预期时,部分投资人会参与酒店日常经营。比如,对酒店的定价、采购、人员管理和安排指手画脚。不信任职业经理人,酒店职业经理人的专业水平发挥受限。酒店店长,除了要提高酒店的营收和盈利,还要疲于应对投资人。

单体酒店老板在立项前,筛选投资人时一定要谨慎,投资人的资金实力和三观都要一致才行。否则后期投资人关系处理不好,会影响酒店后期的运营、拉长整个投资回报周期,投资人分道扬镳是迟早的事。后期的分手成本过高,宁愿前期会花精力去了解、入伙前将合伙人的游戏规则提前写进合伙合同里更好。这样,才能提前将投资人后期可能出现的矛盾, 先发制人。

➤ 财报透明度

担心财报不透明,是很多投资人对单体酒店投资避而远之的根本原因。从前期酒店的筹备,到后期的运营,财报要透明,理清楚以下三个方面即可

1/3  避免总投资金额溢价

❶行业数据参考。目前中档酒店,单房平均投资金额为10万-12万,包括装修设计、办证、消防、公区等。投资人可以将它为一个行业的标准,参考总的投资款的合理性。个人认为,单体酒店在筹备期有一定的成本优势。同等物业情况和装修水平的情况下,单房平均投资金额在8万左右,较为合适。

项目单房投资金额,与一线酒店品牌齐平,建议投资人需要谨慎。提高单房装修水平,可以提高房价水平,但是装修和收益并非无上境,达到一定的程度会装修和收益成反比。

❷对比供应商的价格。酒店投资是一次性投入,总的投资款主要用在筹备期的设计、施工、采购、人工、证件办理等。为了避免溢价,投资人可以在动工之前,对这些主要的板块,找3-4家不同的供应商对比价格和产品。个人认为,筛选、对比供应商比事后核查原始的收据、财务票据更有意义。筛选供应商是控制结果的过程,而核查原始的财务单据是一种滞后的行为。

❸核查原始单据。核查原始单据主要是为配合做酒店财报,核对单价和数量。个人认为,原始的采购单据的主要作用,是为其它投资人提供的一种财务财务凭据。它对投资总金额的把控的价值较小,远不如筛选和对比供应商的价值。

2/3  盈利核查

❶4年投资回报周期。目前中档酒店,平均投资回报周期为4年。我们可以将25%的年化回报,作为一个行业标准来衡量酒店的盈利水平。或者,根据酒店立项前做的投资测算表格。不过,酒店是一个有明显淡旺季的行业,我们在对标25%的年化回报,是平均的回报数据,不能将此为每月固定的标准。

❷人力成本。房租和人力成本是所有酒店最大的成本。房租在立项前就已知道,人力成本在后期是所有成本中占比最大的。投资人在看财报时,着重看人力成本的占比即可。每月人力成本占总收入的20%左右,是行业平均数据。可根据20%的标准,来衡量人力成本是否过高。

另外,可以对标的是中档酒店的平均人房比0.2-0.25。可以根据它对标自己酒店的人员配置是否合理。在实际过程中,人员配置还需要,考虑酒店近3个月实际的出租率、配套服务。

❸报销制度。剔除房租和人力成本,余下的开销多为固定的。酒店投资人主要要关注的是前期供应商的筛选、采购和报销流程等系统性的框架政策、制度的制订。后期主要依赖制度来监管和执行即可。

盈利水平是对投资人最大的回报。在核对盈利时,即从宏观上对标行业的盈利水平、也要结合自己酒店的出租率、房租和人力成本等综合考虑。不过,25%的年化回报是最基本的要求和底线。

3/3  营收监管

每天的营收是酒店最大的流动资产。作为投资人,如何监管每天的营收,确保酒店最大的流动资产的安全呢,可以通过以下三个工具:

PMS 。投资人可以开通PMS的账号,可直接看到酒店每天所有客房的销售数量、价格。PMS的经营数据是酒店最原始的情况。不过,需要确保前台员工每天需按实际的售房数和价格,录入PMS,不能出现不录或少录已销售的客房数量和价格。否则,酒店的实际的收入就会比实际的变少,存在经营上的财务漏洞。

日报。酒店每天的经营日报,可以让投资人了解到酒店前一天的出租率、均价、Rev Par、总收入、小商品收入等。日报的内容,在酒店PSM里也可以看到。

日审。日审是财务为了避免经营上的财务漏洞,而建立的一种财务核查机制。日审的主要的工作是确保酒店的价格体系的执行、确保PMS、客人账单的房价、客房销售数量完全同步。

店长的能力

盈利水平。一白遮百丑,单体酒店的盈利能力是运营能力最好的证明,没有之一。从成本上来看,单体酒店运营成本有一定的优势,比如单体酒店不需要支付月总收入5%的品牌管理费。

从收入角度来看,店长的能力是单体提高酒店的收入的核心。品牌酒店对单体酒店的赋能,主要是前期的产品打造,门店开业后,品牌通过框架的运营管理来保证运营质量。

然而,每个门店实际运营中遇到的问题,集团统一标准无法解决门店的自己的问题。最终解决问题都需要门店的店长执行和解决问题。所以,店长的能力对门店的营收和盈利起着关键的作用。

单体酒店的店长是整个酒店的CPU, 是酒店运营水平和盈利的保证。现实情况中,单体酒店很难请到综合能力强的店长。除非酒店投资人能提供有竞争力的薪资的待遇,或者可行性的前景。

店长综合能力不够强大,是很多酒店单体酒店经营不善的根本原因,品牌酒店也是如此。只要单体酒店投资人,能找到德才兼备的店长,店长就可以将酒店带向良性循环。

产品力前置、后期充足的人员配置,来提高酒店的盈利水平,是品牌酒店的基本逻辑和优势。而单体酒店在前期的筹备没有优势、后期的运营成本有一定优势情况下,盈利水平并非一定低于品牌酒店。酒店竣工后,门店店长的职业能力,决定运营后期的盈利水平,品牌店和单体店都是如此。

即使是品牌酒店,后期的运营品牌只能对门店进行框架管理的支持,提供点对点解决问题的能力有限。可见,店长的能力才是区别是品牌酒店还是单体酒店。投资回报率是酒店投资的终极目标,而非单纯看品牌的LOGO或者单体酒店。